Emilio Herrera analiza el mercado, el coche eléctrico y las baterías, las diferentes crisis que han supuesto el incremento de los precios de los coches, la necesaria descarbonización y actualización del parque de automóviles, y la escasa cooperación de la administración en todo ello.
Estos son solo algunos de los temas de los que conversamos con él desde su privilegiada posición como presidente de KIA en España, tras pasar una larga temporada en la central europea de la marca.
KIA no para de crecer en España, en Europa y en todo el mundo. ¿Dónde está el techo de la marca?
“No queremos ponernos un techo, la verdad. El año pasado terminamos como segunda marca a nivel nacional. Hay que reconocer que estábamos mejor posicionados en aprovisionamiento de semiconductores que otras marcas y eso nos ha ayudado a ser segundos, pero no queremos ponernos un techo. Somos una marca generalista, no queremos ser marca premium y tenemos una ambición de volumen. A nivel mundial tenemos un objetivo muy claro, que nuestro presidente mencionó hace unas semanas en el Investor Day: vender 4.300.000 unidades en 2030. Para ponerlo en perspectiva, el año pasado conseguimos 2,9 millones, así que lo importante es seguir en esa línea de crecimiento, y para seguir creciendo hay que añadir producto y renovar producto, las dos cosas son fundamentales”.
Lleváis tres años siendo líderes en el mercado de particulares. ¿Imaginas a KIA como líder absoluto de ventas en España?
“Podría ser, no lo descartamos. De hecho, tenemos otra marca asiática que lo fue el año pasado. No tenemos que ser menos que nadie y vamos a luchar por ello. No nos obsesiona ser primeros o segundos, lo que sí queremos es crecer y mejorar la imagen de marca como lo hemos estado haciendo con el cambio de imagen y con los nuevos productos, que van a ayudarnos a posicionarnos como una marca aún más sólida, más madura en España. Y si eso nos lleva a ser número uno, pues encantados. Pero no sería una frustración acabar segundos o terceros. Lo que tenemos que hacer es seguir siendo líderes en el canal particulares y crecer en el segmento de empresas”.
Hace 10 años era impensable algo así, pero hoy es una realidad, ¿cómo máximo dirigente de KIA en España que representa esto para ti?
“Bueno, es una satisfacción increíble. Lo he dicho en alguna ocasión, un poco en broma, pero es que hace diez años no nos invitaban ni a los premios y ahora cada vez que hay un premio estamos entre los finalistas o lo ganamos. Creo que eso es fruto de un trabajo de muchos años y también del producto. El producto tiene que acompañar, luego hay que reforzarlo obviamente, con comunicación, con imagen, con todo lo que hacemos; y con una red de concesionarios muy buena, que nos ha ayudado mucho. He trabajado tres años y medio en KIA Europa y desde allí he visto que una red muy buena comparada con una red menos buena tiene un impacto muy importante en los resultados de la marca en un país. Y aquí en España la verdad es que tenemos una red muy buena, con unos concesionarios súper motivados, súper entregados con la marca y eso es un punto a favor”.
¿Cuáles son las claves del éxito de KIA más allá del producto y la red de concesionarios?
“Hay mil claves. La clave empieza en 2006, para mí, con el fichaje de Peter Schreyer, un diseñador alemán especial. Creo que, con su llegada, una marca 100% coreana se da cuenta de que finalmente el diseño no se puede dejar en manos asiáticas, sino que tiene que ser un europeo para que la imagen sea más del gusto de todos los continentes. Esa es la primera fase. La segunda fase arrancó en 2010, cuando decidimos dar 10 años de garantía y eso transmitió tranquilidad al consumidor. No voy a repetir la importancia de los cocesionarios, porque son clave, pero hay otra cosa, en particular en España, que nos ha ayudado de manera tremenda. Un día un periodista me preguntó, ¿cuántos coches más has vendido porque tengas a Rafa Nadal de embajador? Dije, no lo sé, pero lo que sí sé es que ha sido un punto a favor del crecimiento y del posicionamiento de Kia en España”.
¿Cómo habéis sorteado la crisis de los suministros y el transporte?
“Teníamos una ventaja, porque la producción de semiconductores se concentra en el sudeste asiático. El principal productor es Taiwán, luego China y después, Corea. Nosotros teníamos acuerdos de largo plazo con proveedores que nos han ayudado a sortear mucho mejor el problema de los semiconductores. Eso nos ha ayudado muchísimo el año pasado. Este año la situación se está estabilizando, por lo que no va a desempeñar un papel importante”.
¿Cuándo crees que despegará el mercado de los eléctricos en España?
“Lo que he visto cuando trabajaba desde la central en Europa es que lo que más impulsa la venta de coches eléctricos es la fiscalidad. Puede ser reducción o IVA a cero, como en algunos países. También incentivo a la compra, pero incentivo directo, incentivo que además no tribute. Todo este tipo de cosas, incluida la deducción a inversión de recarga y todas estas medidas fiscales, son las que realmente impulsan el coche eléctrico. Cuando hablamos con la administración damos ejemplos de Noruega, de Alemania, de Francia, que están muy lejos… Pero yo quiero dar el ejemplo de Portugal, que es un país muy similar al nuestro y tiene un 20% de ventas de coches electrificados, cuando nosotros no llegamos ni al 10%. Los eléctricos han pasado del 3,9% al 4,5 % este primer trimestre 2023, un poquito mejor, pero nada comparable con el resto de Europa. Lo más importante es la fiscalidad y después, obviamente, la red de recarga, porque si al cliente le motivas a comprar el coche, pero luego se encuentra con el problema de que no puede recargarlo fácilmente vas a generar una frustración y no va a haber una recompra, que es la idea”.
Te vamos a pedir que intentes evadirte de tu puesto de máximo dirigente de KIA, y apelando a tu experiencia, ¿cuál crees que son los retos del sector en España para los próximos años?
“El reto es enfrentarse a una situación en la cual los coches se han encarecido por el índice de precios y además queremos electrificarlos. Todos hablamos de electrificación y lo vemos imprescindible, pero esto trae consigo un importante coste adicional, porque un coche eléctrico o híbrido enchufable es más caro de fabricar que un coche de combustión. La electrificación tiene un coste adicional importante y al IPC debemos añadir el coste inherente de los componentes que lleva, en especial la batería. Ese es el primer escollo y es muy complicado. El otro importante reto al que se enfrenta España es la descarbonización. Tenemos un parque muy antiguo que contamina mucho. Esos son los dos principales retos; y la industria y los fabricantes no podemos afrontarlos solos. Tenemos que ir a la mano de la administración, eso es imprescindible; y si no es así, será muy complicado. Además, las zonas de bajas emisiones están muy bien, pero la persona que no puede comprarse otro coche porque no tiene los medios suficientes y ahora no puede entrar en esas zonas de bajas emisiones tiene un problema que tenemos que solucionar entre todos”.
